曼联对沃特福德直播: 小數據的挖掘方法

沃特福德足球俱乐部 www.cezkgs.com.cn   大數據的結論經常讓人們眼前一亮,但它有一些缺陷,需要近距離的、深入現場獲取小數據來加以彌補。大數據和小數據是一對合作的舞伴,是對平衡的共同追求。

  加速版的人類學研究

  目前掌握數據最多的公司應該是谷歌,但谷歌意識到,即使擁有海量的數據,他們也無法了解人類和人類的動機。斯坦福大學商學院教授奇普·希思說,大數據不會激發深刻的見解,因為創意通常源自將—兩個以前不相融的物體結合起來,而大數據通常以數據庫的形式存在。再者,數據重分析,輕情感。在《哈佛商業評論》刊登的一篇文章中,幾位作者總結道,如果數據和分析屬于“思維”,內容、設計和產品開發屬于“行動”,那么市場人員關注消費者參與和互動,就屬于“感覺”范疇。他們認為,三種范疇都很有必要。簡言之,成功的營銷需要大數據與小數據的結合。

  馬丁·林斯特龍是多家著名企業的品牌顧問,他的業績包括“為保時捷車主開發新車鑰匙,為億萬富翁設計信用卡,為減肥企業創立創新模式,幫陷入困境的美國連鎖超市扭轉局勢,或者努力為中國汽車行業找到定位”。他在《痛點:挖掘小數據滿足用戶需求》一書中說,品牌顧問的任務就是幫助客戶弄清人們的真實需求,而“人的欲望每天會發生幾百次變化,呈現無數副面孔和偽裝。欲望是難以捉摸的。你以為捕捉到它了,它卻慢慢消逝了。過了幾秒鐘,它又出現了”。林斯特龍認為,品牌顧問應該是一個小數據或情感基因的偵察員,是搜尋人們的欲望的獵人。“我們每天偶然表現出的小數據——禮節、習慣、手勢和偏愛,合在一起暴露了我們真實的內在。我的工作就是加速版的人種學或人類學研究。我把各種小數據拼湊在一起后,再從中挖掘一條合理的故事線。”

  小數據的“小”一是說關注人們的細微活動,二是說對樣本的需要很小,“一滴血里包含的數據,可以展示將近1000種不同的病毒。想要轉變一個品牌或一家企業,不用研究幾百萬名顧客,只要研究10個人就夠了”。

  林斯特龍挖掘小數據的方式是實地探訪,在過去的15年中他家訪過77個國家的人,一年有300天在飛機上或賓館里度過。他會在征求主人的允許后,住進別人家里或出租屋里,跟他們一起聽音樂,一起看電視,一起吃飯。在這些拜訪中,經過主人允許,他會查看冰箱,打開抽屜和櫥柜,尋覓書、雜志、音樂、電影和下載文件,查看皮夾錢包、網絡搜索歷史、臉書頁面、推特記錄、表情使用、Instagram(一款圖片分享應用)賬戶和Snapchat(“閱后即焚”照片分享應用)賬戶?;夠峒觳樗塹奈⒉?、玻璃杯和塑料回收罐。因為“小數據可能存在于微波爐、藥盒或臉書相冊里。它可能在以色列特拉維夫市浴室的牙刷架上,或者是巴西北部浴室墻上的一卷廁紙;它可能出現在走廊的鞋柜里,或者是組成個人電腦密碼的無序字母和數字”。他甚至去人們的垃圾桶里尋找沒擠完的牙膏管、剝掉的糖紙和過期的優惠券。

  憑借挖掘小數據,他能夠解釋為什么我們打電話時,大多數人都喜歡繞圈走,好像要建起一道隱私墻?我們餓了或渴了時,為什么打開冰箱門后,會上下瞄一眼,然后關上冰箱門,過一會兒又重復同樣的動作?我們約會遲到,為什么不怪自己,卻借口說鬧鐘不準?我們在機場、火車站或搖滾樂會時,為什么會覺得周圍都是普通人,卻沒意識到我們跟他們做著一樣的事?為什么許多人在沖澡或看見水時,才能想到好主意?(4%的全球人口在沖澡時刷牙。邊洗澡邊刷牙的人比大多數人都有創造力。他們的大多數創意,都是在淋浴下或接觸水時想出來的。)

  從牙刷看中國人的質量觀

  林斯特龍引用了思維實驗室針對2000名英國人做過的一項調查說,研究發現,愛騎自行車的人通常悠閑鎮定,不像愛跑步的人那樣緊張,也不像游泳的人那樣消沉。愛跑步的人通常比較外向,喜歡成為關注的焦點,偏愛活潑悅動的音樂。喜歡游泳的人一般寬厚樂觀,有條不紊。而喜歡步行的人通常喜歡獨處,不喜歡成為焦點,相對來說不愛追求物質。

  據他的觀察,“一般情況下,如果牙刷擺在支架、杯子或廣口瓶里,主人的性欲就不太旺盛。如果主人比較浪漫,他們的性生活會高度結構化,不太習慣自發性或創新。在俄羅斯,只有30%的牙刷是立著放的。在法國和意大利,也是類似的比例。把牙刷頭朝下放的主人,通常性欲更旺盛、更沖動、更不喜歡拘泥于事先安排”。

  在為中國一家汽車公司做顧問時,他就從中國人的衛生間和臥室尋找線索。他注意到,中國人的毛刷中間,沒有一條凹痕。“全世界的刷牙方法都是一樣的。刷牙是少有的全球化行為。在西方世界,人們會把毛刷使勁按在牙齒上,似乎認為用力越大,刷出來的牙齒越白,他們的笑容就越燦爛。但中國人分開嘴唇,把牙膏涂在毛刷上,對著牙齒前方刷起來。中國人會快速擺動雙手,雙臂也跟著上下擺動。牙刷本來就是中國人在1498年發明的。”中國人的床上沒有床罩,雖然“中國人每天都要奮力抵御污染”。中國人的牙刷、刷牙習慣、沒有床罩,加在一起可以得出一個結論:直接、快速、當下。對此他還有另一個佐證:“在巴黎莫奈博物館,游客們每小時大約行進3英里。在北京的玉石博物館,參觀者的速度大約是每小時四五英里。日本也是一個喜歡快、不喜歡停留的民族。但是中國人的行走速度比日本人還快。”

  為了研究中國人對汽車的潛在要求,他還用樂高游戲做了實驗。他發現,德國孩子和美國孩子通過在地板上拖動手指來表達速度。相比之下,中國孩子不喜歡用手指,而是拿起一塊樂高零件,扔到最近的硬面上。做完汽車模型后,美國孩子和德國孩子不僅關注速度,還注重防護建設,在模型周圍創建保險杠、防撞欄、車庫和其他防護。在碰撞游戲中,中國孩子毫不猶豫地引發一個又一個全面沖突。車庫、保險杠、安全圍欄都讓他們厭煩。他的結論是:“在中國,質量被認為是快速、不加修飾,甚至是極速。在中國,百貨商場的大門猛地一下就開了,直梯和扶梯也升得很快,火車更是如箭般發出。所以賣給中國人的汽車車門要能快速開關,電動車窗也是如此。”

  大數據的挖掘靠電腦,小數據的挖掘則要靠個人能力,林斯特龍把他的方法概括為7C法(7個首字母為C的單詞):搜集、線索、連接、關聯、因果、補償和理念。這只是一個大體的脈絡和模式,其應用還要靠個人的悟性。

  主筆 薛巍

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